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疯传 乔纳·伯杰

让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵!
社会影响依赖于口头传播,而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大感染力,作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证,总结出了使传播具有感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。...

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荐语

社会影响依赖于口头传播,而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大感染力,作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证,总结出了使传播具有感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

作者简介

乔纳·伯杰 (Jonah Berger)

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。

他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉,其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”(Iron Prof.)称号。

试读

以下内容为《疯传》一书精华解读的部分内容,成为樊登读书APP的VIP会员即可获得全部解读内容。

以下内容供广大书友们学习参考,未经允许不可用作商业用途。

目录

一、为什么产品、思想和行为能够流行

二、社交货币

三、诱因

四、情绪

五、公共性

六、使用价值

七、故事

八、六原则清单

正文

一、为什么产品、思想和行为能够流行

传统营销视角下认为渐进性改善、价格低廉和广告可以帮助产品、思想和行为流行起来,但并非对于所有情况都适用,比如有些名字就比其它名字更容易流行。

作者乔纳·伯杰认为更为深层的原因是社会影响。社会影响通过口头传播达到一传十,十传百的效果。

1.口头传播

研究结果显示,我们有20%—50%的购买决策主要是受到口头传播的影响。

2.口头传播对比传统广告传播的优势

①口头传播并非推销活动,没有强烈的劝说语气,而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。

②口头传播更加有目的性。

③口头传播能够以受众为导向,直接针对受众的兴趣设计传播内容。

3.口碑传播中的线上与线下存在的问题

线上评论传阅率低的原因:

①网络信息太过冗杂,降低了人们阅读的概率。

②媒体过于重视宣传的方式而忽略了宣传策略。

线下评论则更加直接地对人们产生影响,及时性强。

某些事情本身并不具备口头传播的价值,这些价值是人为创造的,但只要方法正确,就能达到疯传的效果。

4.小结

社会影响依赖于口头传播,而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大感染力,作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证,总结出了使传播具有感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

二、社交货币

就像人们使用货币能够购买商品和服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

研究表明,超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验与私人关系。自由表达与披露信息对个人来说是一种内在奖励,共享的意愿也是社交媒体与社交网络能够流行的基础。

1.如何铸造社交货币

①内在吸引力。

打破常规,提出有悖于人们的思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力。制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。比如,如果你告诉人们微笑时皱眉头能够消耗卡路里,人们就更愿意把这个消息传递下去,因为这是属于自己的社交货币。所以这就是为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货分享的原因了。这都叫作铸造社交货币。

②杠杆原理。

每年有1.8亿旅客进行航空积分累积,但只有不到10%的人真的兑换里程。为什么很多人不兑换也要累积里程?因为这是一个游戏。参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会中的优越感。这就是杠杆原理。杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受,我们需要创造一种度量标志,让人们知道并记录自己所达到的成绩。杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就,以表明自己比别人做得更好,达到了更加优越的水平,增加了自己的社交货币。比如积分制度、各种不同的徽章、各种体现身份的卡等。

③使人们感觉像自己人。

2008年,一家叫噜啦啦的网站诞生,他们要求会员必须注册才能购物,成为会员后才能参加限时抢购。每次限时抢购的时间都很短,错过就会以双倍价格正常销售。2009年,他们销售额达到3.5亿美元。这个游戏的核心是让客户觉得自己是自己人。进入了一个小圈子。她会更加乐意和别人分享自己的特权。就好像闺蜜们说“别告诉别人”,这样的消息传得最快。稀缺性和专用性是这个策略的核心。这种权利可以让会员感受到归属感。

④调动人们的成就动机。

为什么有时候义工工作比拿了钱的员工更卖力?因为金钱会腐蚀个人的成就动机。这就是为什么网上有很多义务的版主、活动组织者的原因。给他们道德感,而不是钱。

三、诱因

在没有任何金钱刺激的情况下,每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些?如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆,让他们想到品牌相关的内容,这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为,并在一定的刺激过后引发后续行为。

1.为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品

因为这些产品使人感到新奇有趣,所以广告商也经常会努力地设计出令人震惊而惊喜的广告来引起人们的谈资。但事实果真如此吗?

乔纳·伯杰与其同事在进行了大量实验研究之后,得出了一个令人沮丧的结论:兴趣大小、新奇性、刺激水平与人们谈论产品的次数没有关系。

那么究竟是什么因素促进了口碑传播行为?

口碑传播又分为哪些类型?

2.口碑传播包括

①临时口碑传播。

发生在刚接触事物的时候,并且人们只会简单地宣传对此事物的细节体验。研究证明电影以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。新奇而有趣的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

②持续性口碑传播。

会在很长一段时间内持续,至少几周,有时要几个月甚至更长的时间,这种类型的口碑传播又是被什么所引起的?

3.如何诱导人们的情感行为

①产品的使用频率。

越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和地沟油有关,和雾霾有关,和高考有关等等。

②易于理解的思想和观点。

研究发现,在超市里播放法国音乐时,大部分的人都买了法国红酒;而当把音乐换成德国音乐时,大部分人购买了德国红酒。

③周围的环境刺激。

把吃蔬菜的倡议印在餐盘上,要比在食堂外打个横幅效果好得多,因为在打饭的那一刻,这个诱因是最直接的。网上流行一首很难听的歌,仅仅因为它的名字叫《星期五》,人们在星期五那天的点播率就特别高。

4.口碑经纪公司的工作

口碑经纪公司会在其网络上寻找合适的代言人,并且邀请他们加入宣传。这些代理人建立一个公共邮箱,接受相关的产品信息、试用品和优惠券。以电子牙刷为例,他们会收到一个免费的牙刷和50美元的折扣券,可以向他人提供更多的牙刷。这些代理人跨度很大,任何年龄、收入和职业的人都可以胜任。几个月过后,口碑经纪公司会详细记录那些参与者宣传产品的对话细节。代理公司不需要支付给参与者任何费用。参与者能够得到提前使用新产品的权利,而且不会有任何推销压力。关键问题就是,人们能不能从日常普通的对话当中自发地提起新产品?

人们总得说话,闲聊时如果没什么可说的也是一种压力。只要开启的话题易于理解,并且跟大家的日常生活贴近,大家就乐于谈论。更频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为。乐扣就是这样火的。所以,与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境。一个强大的诱因会比引人注目的标语更具有宣传效果。美国政府雇员保险公司的口号是“即使你是原始人,也可以购买政府雇员保险。”这句话很有气势,但没有任何诱因。所以很少被人谈到。相反,百威的“wassup”却风靡全球。因为年轻人见面喝酒就会说到这句话。可口可乐在罐子上印了很多时尚in语,就是这个意思。

有时候消极的评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量。黄西、吴莫愁、京东网和奶茶妹,都是这样的案例。

有时候你很幸运,有一个天然诱因:玛氏巧克力条因为与火星这个自然物同名,因此也就与火星有了联系,只要人们想到或谈及美国宇航局的成功登陆计划,就会不自觉地想到玛氏巧克力条。卖空气净化器的人在北京就有天然诱因。但当你没有那么幸运时,就要学会制造人为诱因。奇巧巧克力经过调研发现人们吃巧克力的时候常常是在需要休息一下的时候,并且多半会伴随着一杯咖啡。于是,他们创造了系列广告“拿着奇巧巧克力找咖啡,或者拿着咖啡找奇巧。”通过广告,使得人们一想到咖啡这个经常出现的东西,就会想要来一块奇巧巧克力。这就是人为诱因。

注意:让竞争对手成为自己品牌的诱因也是一种高明的策略,这也被称为毒性寄生虫战略。比如百事可乐对可口可乐所做的事。

5.有效诱因是怎样炼成的

①最重要的是激活频率。

即刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中。奇巧和咖啡的结合;红牛和能量的结合;脉动和不在状态的结合;雪碧和辣的结合;加多宝和上火的结合;iPhone和肾的结合……

②刺激频繁性与刺激强度的配合度。

如果把一个产品或一种思想与太多的事情相联接,就会导致人们记忆得不清晰。红色代表了太多东西,所以现在不能再诱发任何东西。

③诱因发生地与顾客消费行为发生时的联系。

广告里最好出现消费场景,否则大家会忘记。

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