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细节营销
细节营销 柏唯良

是爱客户还是打败竞争对手
这是中国本土一本关于营销细节内容的书,它告诉我们细节营销中的大智慧:失去好客户是坏事,抛弃坏客户则是好事。...

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荐语

这本书是我很多年前读过的,至今其中的很多内容还经常被我提起。可见本书的实用性是极强的。作者柏唯良教授是中欧商学院最受欢迎的营销学教授,据说看了这本书就等于省了中欧一小半学费。

作者简介

柏唯良

中欧国际工商学院拜耳教席教授,目前为EMBA和高层经理短期培训课程讲授市场营销学与战略学。他同时还担任荷兰Nyenrode大学的客座教授。柏教授还在纽约哥伦比亚大学为高层经理讲授工业营销学课程。

柏唯良实践经历丰富,曾经为许多国内外公司提供咨询服务,设计或讲授公司特设课程,其中包括诺基亚、柯达、汉莎、诺华、路威酩轩、巴斯夫、通用电气、步步高、TCL、博时基金、神州数码、西门子、霍尼韦尔、惠普、联合利华、摩托罗拉、伊莱克斯、联通、深圳路安特、光明乳业、上海家化、江铃、真功夫、正阳以及三明等。

此外,柏教授的著述也非常丰富。他最近的成果发表于《战略管理期刊》《加州管理评论》《国际贸易期刊》等著名刊物上。其主要代表作为:《21世纪的营销管理》(合著),《细节营销》等。其中后者被翻译为多种语言,深受世界各地的读者喜爱。在中国,他目前是《IT经理世界》的专栏作家。

试读

以下内容为《细节营销》一书精华解读的部分内容,成为樊登读书APP的VIP用户即可获得全部解读内容。

以下内容供广大书友们学习参考,未经允许不可用作商业用途。

目录

一、何为市场营销?

二、市场营销是可以研发的

三、从客户角度看问题的6大练习方法

四、市场营销是需要知识的

五、市场营销者的职责

六、管理你的市场

七、如何进行市场细分

八、关于失去的客户

九、什么是好广告?

十、如何理解品牌价值?

十一、营销中的数学

十二、定价技巧

十三、营销新概念:诚信

十四、管理公司的外部事务

十五、最新的思考

十六、为什么这本书没有提到互联网?

正文

一、何为市场营销?

4P和4C

4P是指产品、渠道、价格和促销;

4C是指客户、成本、沟通和便利。

这两者的区别是,4P反映的是生产商视角,而4C反映了客户的视角。客户关注需求而不是产品;成本而不是价格;沟通而不是促销;便利而不是渠道。(有时候价格为零的东西都会给客户带来极高的成本。)

4P和4C并不矛盾,他们的关系应该是:通过每一个P,都可以解决任何一个C。当营销打不开思路时,看一下4P,一个一个思考一下,哪些方面可以提升,以提升4C中的任何一个。

二、市场营销是可以研发的

一个企业的市场营销经理只是在其职位上装腔作势时,这个企业的市场营销研发就很少,甚至完全没有。市场营销是可以研发,而且必须有专人研发的。任何一个行业的优秀企业都可以成为你研究和效仿的对象。如果你的营销经理说:“汽车和互联网不一样!”你就开了他。

你的产品离开工厂后情况如何?去做研发吧!哪种类型的销售人员卖得更多?应该让一个人去交谈还是两个?客户是男性和女性有什么不同吗?搞清楚关于营销的细节问题,就是研发的过程。

市场调查不能取代市场营销研发。具体的作法是:整合市场营销的4P和4C,给市场营销经理布置专门的任务去寻找新点子、尝试新方法。打破组织内部的条块分割,销售部、服务部、宣传部等各部门联合起来沟通协作。

三、从客户角度看问题的6大练习方法

营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。

一家公司的价值取决于它的客户。

如果客户不存在了,油田也只是黑乎乎的垃圾堆。

悲剧是,你从不花钱买自己的产品,所以你看不到客户的角度。

如果你卖电脑,建议你的电脑坏了的话自己排队去修。

下面是6个练习方法:

①看清现实。把办公室布置成真正的超市,而不是自己产品的展厅;

②找离你而去的前客户谈谈;

③至少一部分销售人员、市场营销人员,甚至首席执行官应来自客户;

④让你的客户帮你管理;

⑤做一做你自己的客户;

⑥也做做你竞争对手的客户。

公司的目标不是客户满意度最大化,而是利润最大化。所以,让你的客户足够满意,确保他不会去找竞争对手就好了。如果你完全垄断,就不用考虑什么客户满意度了。甚至,产品要有些令人发疯的失误,以便把下一个版本卖给他们。

四、市场营销是需要知识的

很多人打出营销无对错的大旗,似乎谁都能做市场营销经理。但实际上很多人只是在扮演着营销经理的角色,他根本不知道市场营销是怎么做的。看看下面这些基本知识吧:

①人皆恨失。人们在避免损失时是愿意冒险的,所以你不要告诉他买了你的东西会得到些什么,相反,要告诉他不买你的东西会失去些什么。

②如果你要引诱客户,首先要分散他们的注意力。当客户对信息应接不暇的时候,就容易放弃理性,跟着感觉走。

③如果不能分散他的注意力,就让他感到悲伤。人在悲伤的时候容易被成交。

④派男销售去找女客户,派女销售去找男客户。

⑤看到美女,男人的计算能力就下降。美女照片也同样管用。

⑥先得小恩小惠,再得大恩大惠。先请客户帮个小忙,就容易成交大生意。因为他们帮小忙的时候已经投资了你们的关系。别忘了人皆恨失原理。

以上知识在生活中到处可以运用,比如去和老板谈加薪之前,先找他要杯水喝。

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